Stadt
22. November 2014

Kufstein im neuen Gewand!

Die Stadt Kufstein hat ein neues “Gewand”, ein neues Corporate-Design um genau zu sein. Das neue Outfit wird werbetechnisch künftig für Aufschwung sorgen und jene Identitätsmerkmale kommunikativ zusammenfassen, die den Markenkern der Stadt am grünen Inn ausmachen. Aber was ist ein Markenkern überhaupt und vor allem wie sieht die Identität Kufsteins eigentlich aus? Das STADTMAGAZINS hat hinter die Kulissen des Markenprozesses geblickt und dabei erstaunliches zu Tage gefördert. Wussten Sie zum Beispiel, dass Kultur in Kufstein eine 30.000 Jahre alte Tradition hat? Nein? Wir lösen das Rätsel und erklären den Prozess hin zum neuen Auftritt Kufsteins.

 

Am Anfang stand die Analyse

 

Als der Kufsteiner Stadtrat im März dieses Jahres die Top-City-Kufstein GmbH mit der Organisation und Durchführung des Stadtmarketings beauftragte, überließ dieser dem Team rund um Emanuel Präauer und Thomas Ebner ein Einstandsgeschenk in Form einer seitenlangen „Wir wünschen uns das…-Liste“. Eine zentrale Forderung war das Image der Stadt Kufstein auszubauen und zu stärken. Eigentlich auf den ersten Blick eine klare Sache. Bei genauerem Hinsehen drängte sich allerdings schnell die Frage auf: Welches Image hat Kufstein überhaupt? Um diese Frage schlüssig beantworten zu können, reicht es nicht, einfach nur ein paar Passanten, Touristen oder Bewohner nach ihrer Meinung zu befragen. Vielmehr bedarf es hierzu professionelle Analysemethoden, um schließlich eine fundierte und valide Aussage treffen zu können oder einfach erklärt: Um ein Haus zu bauen, braucht es zu allererst ein solides Fundament, in diesem Fall also den Markenkern.

 

 

Dem Markenkern auf der Spur

 

Das Stadtmarketing-Team machte sich daraufhin gemeinsamen mit zwei renommierten externen Markenexperten aus Innsbruck und Berlin auf die Spur von Kufsteins Identität. Schnell wurde klar: Eine Stadt in ihrer Vielfalt schlüssig zu beschreiben, ist keine einfache Sache, zumal sich eine Stadt nicht so leicht auf ein Identitätsmerkmal reduzieren lässt. Eine Stadt ist komplex gestrickt. Was aber unterscheidet nun eine Stadt von einem klassischen Markenartikel? Oder anders gefragt: Was macht Kufstein neben der wunderschönen Natur, der abwechslungsreichen Geschichte und dem Wahrzeichen, der Festung, aus?

 

 

Die dritte Dimension

 

Um eine Stadt also in ihrer Gänze zu begreifen, ist es in erster Linie notwendig, neben den Gebäuden, Plätzen, Straßen, Denkmälern oder Häusern, jene in die Markenanalyse mit einzubeziehen, die einer Stadt Leben verleihen: die Menschen und die Bewohner der Stadt. Ob Jung oder Alt, alle diese unterschiedlichen Charaktere mit ihren unterschiedlichen Lebensstilen, ihren Einstellungen und vor allem mit ihren Werten geben einer Stadt erst ihre Identität. Sie sind die Basis und das Fundament.

 

 

Auf die Analyse folgt die Erkenntnis

 

Dieser Erkenntnis folgend, nahm das Markenteam die Menschen in Kufstein genau unter die Lupe. Natürlich sind nicht alle gleich, jeder Mensch ist einzigartig. Aber die Analyse hat Werte und Eigenschaften zu Tage gefördert, die es in dieser Form und Kombination nur in Kufstein gibt. Setzt man diese Ergebnisse schließlich noch in einen ganzheitlichen Kontext, erschließt sich ein schlüssiges Bild davon, welche Eigenschaften die Stadt Kufstein prägen.

 

 

Die DNA von Kufstein

 

Welche Eigenschaften ein Mensch hat, ist biologisch betrachtet in der DNA des Menschen unumstößlich festgeschrieben. Aus den Naturwissenschaften entlehnt, fasst das Markenteam die Eigenschaften und Werte der Stadt metaphorisch in der „DNA von Kufstein“ zusammen. Sie dient fortan als Basis, als Kern auf dem die Kommunikation der Stadt aufbauen soll.

 

 

Kufstein erobert…!

 

Ein erstes Ergebnis und konsequentes Resultat der „DNA“ ist etwas, das man in den letzten Wochen wahrscheinlich bereits auf den Straßen gesehen hat: Ein neues Stadtlogo mit einem markanten „K“ als Schlüsselelement und dem kernigen Zusatz „Kufstein erobert“. Das „K“ symbolisiert den physikalischen Teil der Stadt Kufstein, die Infrastruktur mit den Gebäuden, Straßen und Plätzen und mutet von der Gestaltung ein bisschen wie die Festung an. Emanuel Präauer, strategischer Leiter des Stadtmarketings Kufstein, über das neue Logo: „Es steht da wie die Grundmauern, unerschütterlich. Aber das „K“ kann noch viel mehr: Es ist Projektionsfläche für das vielfältige Leben in unserer einzigartigen Stadt. Es gibt den Blick frei für Motive, die zum Leben unserer Stadt passen: Weite Landschaften, aktives Leben, beeindruckende Geschichte und Kultur. Der textliche Zusatz „Kufstein erobert…“ ist natürlich zum einen eine Hommage an die bewegte Vergangenheit der Stadt und kommt mit einem Augenzwinkern daher.“

 

 

Vom Modell zum zur Marke

 

Das eine Marke aber viel mehr ist, wie nur ein Logo, das weiß man nicht zu Letzt seit eine Rot-Blaue-Dose die Welt erobert hat. Es sind vielmehr die Geschichten rund um ein Produkt, die eine Marke emotional aufladen und erfolgreich machen. Für einen gelungen Markenauftritt braucht es vielmehr wie nur ein Logo, es braucht ein schlüssiges und dynamisches Markenmodell. Und weil Kufstein und vor allem das Leben hier alles andere als starr sind ist es auch der neue Markenauftritt nicht. Der textliche Zusatz, in der Fachsprache „Claim“ genannt, ist so vielfältig wie das Leben in Kufstein und wandelt sich mit den Einsatzgebieten. So erobert Kufstein dann schnell mal Gaumen oder Herzen, je nach dem in welchem Kontext kommuniziert wird oder einfach ausgedrückt: Das Modell passt sich maßgeschneidert seiner Zielgruppe an.

 

 

Von der Marke zum Brand

 

Damit eine Marke letztlich aber nicht nur in der Theorie existiert, bedarf es einer breiten Zustimmung aller relevanten Akteure. Nur so kann kontinuierliche Markenführung erfolgreich sein und das Image positiv beeinflusst werden. Für einen kompakten Markenauftritt ist es entscheidend, dass sich jene Organisationen und Institutionen bestmöglich untereinander abstimmen, die für die Stadt in irgendeiner Form Marketingarbeit leisten. Klingt zunächst einfach, ist es aber nicht! Denn klarerweise hat jede Organisation unterschiedliche Interessen und Aufgabenfelder oder Zielgruppen. Der Tourismus die Gäste, die Händler die Kunden oder die Stadtgemeinde die Bewohner.Aber wer sind nun die relevanten Akteure in Kufstein?

 

 

Kufstein, das sind wir alle

 

Was Kufstein seit kurzer Zeit nunmehr anderen Städten voraus hat und die Stadt wieder vielleicht ein klein wenig einzigartiger macht als andere Städte ist, dass sich Tourismusverband, Kaufmannschaft, Stadtgemeinde und Kultureinrichtungen unter dem Titel Stadtmarketing inhaltlich zu einer Marketinggruppe formiert haben, um die Stadt und den Standort Kufstein gemeinsam mit dem neuen Markenmodell noch effizienter zu vermarkten. Seither werden Branchenmix-Analysen durchgeführt, Veranstaltungskalender vereinheitlicht, Events noch enger gemeinsam organisiert und gemeinsam Konzepte für die Zukunft geschmiedet. Kurzum: Die Verantwortlichen haben erkannt, dass all die unterschiedlichen Aufgabenfelder sich ineinander verschränken und wechselseitige Auswirkung auf einander haben. Nur gemeinsam ist man stark oder besser noch: Kufstein, das sind wir alle!

 

 

Hat nun Kultur in Kufstein wirklich eine 30.000 Jahre alte Tradition?

 

Dass Geschichte ein wesentlicher Bestandteil der Kufsteiner Identität ist, ist nicht zuletzt aufgrund der bewegenden bayerisch-tirolerischen Vergangenheit klar. Was aber vielleicht einige nicht wissen: Um das Gebiet von Kufstein ließen sich bereits vor über 30.000 die ersten Siedler nieder, quasi die Ur-Tiroler. Und überall dort wo Menschen siedeln entsteht früher oder später Kultur – Daran hat sich in Kufstein offensichtlich seit über 30.000 Jahre nichts geändert.